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2008年中国家具行业挺进产业震荡期

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2008年注定是不平凡的一年。

  2008年,中国经济被国内外多家媒体认为是“走入大国经济时期”,而在大国经济并不能带来光环的时代里,中国企业特别是民营企业,正经历着最严峻的考验:人民币增值带来的“每月四艘航空母舰”的损失,劳动力成本提升造成的企业与员工双向疲软,出口退税等一系列政策的变化,原材料成本的上升……

 

  企业在收紧资金,经销商在苦撑门面,出口企业面临转型,国内市场企业的蛋糕被严重挤压。

 

  面临2008,中国家具行业在经历了近20年每年增长率超过20%的飞速成长后将迎来怎样的明天,中国家具行业的7万家企业将面对何种命运?作为在家具行业闯荡十年的咨询策划人,笔者认为中国家具行业的产业震荡期至此正式宣告到来。

 

  内外压力 震荡加速

 

  2007年,中国家具行业生产总值超过5400亿元人民币,较2006年年增长率再次突破25%。中国家具行业从1978年的13亿,30年增长了415倍,迅速的走过了产业发展的萌芽期、成长期,并且成长为世界第一家具出口大国和世界第一家具生产大国。从行业自身发展来看,成长阶段的结束必然带来震荡期的开始。

  外部压力是从2006年出口退税政策调整开始的。2006年、2007年,国家两次调低家具类出口退税率,由原来的13%下降到9%。家具类产品出口的利润率本来就不高,这4%的差率对不少企业来说已经是沉重的压力。而这对于家具行业来说只是开始。

 

  压力一:进口关税飙升,家具行业遭遇空前成本压力

 

  “2008年下半年俄罗斯原木出口关税将大幅度提升,达到80欧元/立方米。”日前,俄罗斯驻华商务代表齐普拉科夫传出口风。此消息传出,无疑在原木进口70%源于俄罗斯的中国投下了一颗重磅炸弹。据了解,2006年中国木材进口3600万平方米,从俄罗斯进口2182万平方米,占进口总量的70%。2000年-2006年,俄罗斯木材在中国进口木材总量中份额超过50%。

 

  压力二:原料上涨,利润空间遭受挤压

 

  不论是来自厂家还是木材流通协会等机构的统计都显示,今年国产木材的价格上涨了15%以上,仅10月以来,进口木材价格就上涨了20%左右,而国产木材涨幅也普遍达到5%~8%……

 

  除了木材价格涨价比较明显外,作为板式家具另一主要材料的五金配件,材料价格涨幅惊人,其中锌合金涨幅已经超过了350%,达到了38500元/吨,因此整体五金配件涨价不可避免。除此之外,涂料、胶黏剂等原料价格也从去年底开始加速上涨,加上电费、运费的节节攀升,造成了家具生产成本大幅上升。

 

  进口板材涨价也相当明显。与去年同期相比,来自巴西、非洲以及东南亚的进口原木材料价格普遍上涨了20%~30%,有的国家还禁止原木出口。德国爱格板去年提价15%左右,今年年底将再次提价,幅度在10%~15%左右。

 

  压力三:房地产震荡,家具低迷发展

 

  尽管美国次贷危机对中国经济的影响不会太大,但是它不仅打破了内地房地产按揭贷款为优质资产之神话。从紧的货币政策改变2007年以前内地房地产市场得以快速发展的环境。无论是信贷规模的从紧,还是利率的上升,都会对房地产市场造成较大的影响。

 

  昔日借房地产东风阔步前行的家具、建材行业也必然受到冲击。

 

  压力四:人民币升值,利润无形中蒸发

 

  仅3月份,美元相对国际主要货币就跌去了2.6%。如果假定中国外储内90%是美元,过去一个月即蒸发357亿美元,相当于中国2月份贸易顺差的4倍。《货币战争》作者宋鸿兵说,这相当于中国每月被击沉了4艘航空母舰,而被击沉的航母里一定有家具行业的遇难者。

 

  震荡期的到来,使市场竞争进入挤压状态

  从产业的生命周期看家具企业竞争,家具产业的生命周期分为萌芽期、成长期、震荡期、成熟期和衰退期。

 

  2008年,中国家具产业将进入震荡期,爆炸性增长结束,市场竞争加剧,产业资源的掠夺加剧,企业增长将进入缓慢增长或者下滑的状态。市场竞争将进入挤压状态。

 

  竞争势态要求家具企业近两年迅速完成企业经营的转型,完成网络布局。

 

  震荡期的表现有四:

 

  一、家具出口企业转内销,掠夺市场蛋糕

 

  2007年中国家具出口226亿美元,广东占全国的40%,家具内销总额达3770亿元人民币,其中仅广东省家具内销就达到955亿元人民币,比2006年增长32.64%。在内销市场中的增长幅度足以看出广东企业的转型大战正在紧锣密鼓地展开,而这对于国内市场来说,则足以构成第二次“狼来了”!我们假如,广东企业举起市场“北伐”的大旗,或是联合,或是单兵作战,这将会给国内家具市场带来巨大压力!

 

  二、大媒体大广告策略凸现,争夺家具行业品牌第一阵营

 

  从2006年开始,以全友为首的央视品牌打造团在家具行业诞生。其实家具品牌在央视做广告是从上世纪90年代末开始的,但主要投放方式多是套装和栏目,时间段差、价格便宜、频次较少。而目前这一阶段的投放却大胆、豪气得多。06-07年度,个别企业的投放额度已经过亿。特别是今年双虎率先投放央视招标段广告,以此为起点,将掀起家具企业央视投放的新局面。

 

  这种投放策略与家具行业品牌第一阵营的空缺有关。我把家具行业的品牌营销分为三个阶段。

 

  第一阶段(1996-2005),家具品牌经营的初级阶段,这一阶段的特点是“低投入,高回报”,只要找准定位就能决胜市场。

 

  第二阶段(2006始),家具品牌经营的中级阶段,这一阶段将是一个“高投入,高回报”时期。

 

  第三阶段(未来),家具品牌经营的高级阶段,“高投入,低回报”将最终到来。

 

  三、从一级市场的竞争转向二、三级市场的争夺

 

  2007年8月,深圳市家具行业协会和8家深圳家具企业共同发起成立“深圳家具品牌联盟”。联盟的第一仗就是“抱团”出征二、三级市场。

 

  国家统计局一季度国民经济运行统计显示,一季度国内社会消费品零售总额25555亿元,同比增长20.6%。而限额以上批发零售贸易业大类商品零售中,家具类、车类、石油及制品类、金银珠宝类均增长30%以上。家具消费增长明显高于平均消费增长速度,表明家具市场的潜力是非常大的。而家具消费始终同房地产市场结合在一起,现在国内房地产市场早已在向二三线城市发展,可以预言,家具市场在二三线市场势必会有爆发性的增长。

 

  正是看到了这样的市场空间,深圳家具联合出征了,北方以蓝鸟家具为首的知名品牌也将二三级市场定为下一步战略发展重点。

 

  四、由高度一致的发展模式转向以企业资源为基础的发展模式

 

  粗放型的成长期中,许多家具企业的发展模式高度相同,而在震荡期,企业拼的不仅是资金、是产品,更是战略、是品牌!因此,各个企业应该盘点自己的资源,建立自己的发展模式。

 

  而在成长期已明确发展模式的企业,现在也真正走到了时代的前端。如曲美家具(查看地图)的边缘式成长模式,双叶家具的专营化经营模式,百强家具的针攻成长模式,四海家具的小众人群高附加值产品经营模式。

 

  挺进震荡,收获成熟!

 

  震荡期是家具企业发展的最关键时期,震荡期将带来四个结果:

 

  一、更加激烈的国内市场竞争。

 

  二、家具行业超级品牌的出现(从行业品牌到社会品牌)。

 

  三、由价格战向品牌、附加值竞争的转变。

 

  四、行业发展模式的探索。

 

  我们期待更多的企业勇敢地迈进行业震荡期;我们期待更多蓬勃品牌的诞生;我们期待中国创造带来的无限价值;我们也期待,在这场时代的历练中,中国家具行业以稳健的发展速度,超越的发展模式,迎来成熟、秩序、充满生机的新格局。


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