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建材试水“Outlets”模式 高档家具卖场遭遇转型

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    这几年来,广州新开的家居卖场动辄一二十万平方米,规模一家比一家大。这种扩张的速度堪比高速飞奔的火车,得益于天时地利。一方面家具、建材门槛低,制造企业众多且数量在蓬勃发展,广州又毗邻华南制造业基地;另一方面,受人民币升值,出口受阻,不少出口企业陆续转战国内市场,急需拓展内销渠道。卖场的开张,犹如圈地运动,自是不愁没有商铺进驻。

    据初步统计,目前广州市内家居卖场的经营总面积已高达数百万平方米,仅黄埔大道一地就超过百万平方米。这几年,楼市的火爆犹如一个强劲的引擎,为这辆火车大大提速。然而,一旦拉动火车的引擎“熄火”,家居卖场顿时陷入危机四伏,随时面临撤场的风险。在业内看来,明年亦不容乐观。在逆境中求生,谋变当然成为眼下业内谈论最热的话题。

    今年十一黄金周,与往昔的“庆丰收”相比,更多着眼还是谁的“御寒能力强”,挨过慢慢严冬,才能窥见“春暖花开的日子”。

建材试水“Outlets”模式

关键词:折扣

    对于颇显萧条的家居市场,十一黄金周能否挽回今年以来的销售颓势,顿时成为广州各大家居卖场今年蓄力一搏的最后机会。

    价格依然是各大卖场祭出的利器,百安居的“量贩特卖”,并携手瓷砖、地板、卫浴等知名品牌的联手促销,倒是吸引了不少的人气。据百安居市场部人员透露,十一期间的客流较平时增幅在80%~90%,新荔湾店涨幅甚至达到300%,而整体销售平均增幅约560%。

    而靓家居以瓷砖吹响其国庆促销的集结号,其最大的亮点就是和东鹏联手推出的陶瓷“Outlets”模式。“在大市场萎缩的情况下,模式创新显得至关重要,我们把今后增长点寄予这种渠道整合和经营模式的创新。”靓家居总经理曾育周告诉记者,在短短七天内,靓家居在车陂店、黄石店、昌岗店、花都店等旗下的十家分店中分别提供30平方米至50平方米的显著区域作为折扣店的试业专区。

    在时尚品牌、航空公司、洗衣店等多个行业已畅行多年的 “Outlets”的业态模式,十一期间首次出现在广州建材零售行业,其优惠的力度也史无前例。据了解,60余款东鹏瓷砖以低至一折推出,其中雅砂岩低至 0.998折,翡翠石低至1.67折,珊瑚玉低至2.4折。而首次上市的纳福娜无洞洞石则以“买10送10”方式限量发售,甚至打破了业内“新品高价”的一贯做法。

    “这些产品并不是过季产品,也不是有瑕疵的次品。”东鹏陶瓷广州分公司总经理张翼向记者介绍,价格之所以这么便宜,主要是限量限区域发售。据介绍,进入折扣店的产品大体分三类:一是大宗生产(如房地产精装修房的批量定制产品)的剩下断码产品;二是研发试验中没有大批推向市场的其他花色产品;三是主流成熟新品在特定时期特定区域的优惠促销。

    据曾育周透露,与平时相比,十一黄金周期间,不管是人流量还是销售业绩都有了明显的提升,特别陶瓷促销更是斩获颇丰。此次名牌折扣店模式只是试水,正式推出要在今年11月份。业内估计,受此刺激,业内的明折暗扣竞争也许将会愈演愈烈。

携手旅行社拉来“观光客”

关键词:团购

    这几年来,越开越大的家居卖场,以其超大规模和品类齐全曾吸引着络绎不绝的人流。而如今,原来“食之无味、弃之可惜”的团购,却成了家居卖场吸纳客流的一个“香饽饽”。

    由于上游楼市的拖累,导致家居业装修的刚性需求持续减弱。据广州市国土房管局数据显示,2008年上半年,全市一手住宅成交面积为241.79万平方米,同比大减43.5%;全市二手住宅成交面积为224.41万平方米,同比减少33.9%。靠大量人流支撑的家居卖场,都明显感受到人流的萎缩带来的经营压力。

    为了吸引更多的人气,广州各大家居卖场开始使出浑身解数。据了解,有的大型卖场甚至采取与旅行社捆绑,把卖场作为一个“观光景点”。尽管外来游客异地购买家具或建材的可能性很低,但这种“务虚”的策略,倒也可以让卖场增加一些人气,同时给商铺一种信心。

    相比之下,地段相对偏远、坐落奥体中心旁的美居中心花花世界则采取更“务实”的办法。自去年11月,旗下家居馆开张后,便与某网站合作,把散落在各地有购买需求的团购者引入家居卖场。在今年十一期间,借助“家居主题式大乐购”活动,同时展开持续时间最长的团购促销。美居中心的负责人告诉记者,平均下来每天迎接近千名顾客,10月1日当天更是异常火爆。据初步统计,仅下定总额就达数百万元,其中科勒、索菲亚、特地陶瓷、诺比橱柜等众多品牌分别下定总额就达几十万元。

    尽管取消市区内的免费接驳巴士,卖场的人流量受到交通便利性的影响有所下降。不过,在十一期间,由于举办“万款名品家具、建材低成本特惠促销”活动,吉盛伟邦的家具馆和建材馆,不少品牌都打出平时难得的优惠价格,倒也吸引了不少人流,并获得了不错的销量。“与平时相比,我们的人流量增长了30%,整个广场外面停满了前来选购家居产品的小车,成交额也有较大的增幅。”吉盛伟邦一位负责人对记者透露。

    在业内看来,节假日是以大众消费为主要特征,这种增量更多还是延续“薄利多销”的做法,市场整体态势依然严峻。

高档家具卖场遭遇转型

关键词:撤场

    耗资4亿元、面积达8万平方米的美林家居世博园,在十一期间正遭遇撤场阵痛。

    从一楼到三楼馆区里,几乎见不到什么人,随处可见打折、清货告示,丝毫不见节假日应有的热闹景象。还没撤走的商铺,现场只留有少量的家具样品,连销售人员也不见踪影。在一楼中庭旁,占地面积达1100多平方米的艺峰早在国庆前搬空,而占地400多平方米的简美在几天前则刚刚撤离。据了解,没有撤走的商铺,如经营园艺产品的友家已在美居中心花花世界拿下了2000多平方米的场地,而经营红木家具的兰亭叙则在维家思广场三楼拿下一个铺面,还有的则去了百安居附近的维亚广场金海马店。

    在三楼的国际馆,26000多平方米面积原先齐聚了包括瑞欧、美兆、芬迪等众多欧美高端家具品牌。许多商铺经营者正心急如焚地打听卖场的下一步计划,而手头不少积压的进口家具亟待处理。

    因为生意难做,有些商铺拖欠3个月至半年不等的租金,而目前撤走的商铺,包括“拖欠租金勒令清退”和“早有去意主动撤离”两类。据了解,原有100多家商铺,目前已经撤走约有20~30家。有消息称,因为收入微薄,美林家居世博园正打算转型经营“小商品、日用品、装饰品等”。据知情者透露,卖场每月运营成本约100多万元,维持运作并不艰难,但市场萧条,明年更难预测,转型实为壮士断腕、未雨绸缪。


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