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涂料营销新模式:油漆家具联合推广方案

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市场背景:

A品牌涂料在面市十几年以来,家装漆一直发展良好,有了较大的市场占有率和较高的知名度,终端用户都很认可,奠定了A品牌在涂料行业的领头羊地位。而A品牌的家具漆在近年中运作不太理想,主要为价格因素,以及服务体系不够健全。经历了原材料上涨的压力后,A家具漆也涨了几次价,家具厂对价格又极为敏感,许多厂家如“*辰”趁虚而入,而小品牌如“*彩”、“嘉*”、“**兰”也不甘示弱,这些品牌占据了大部分家具厂市场份额。A作为强势品牌,强力推进“无敌服务”,原材料也是严格把关,注重质量,价格是自然不可能大幅降下来,A家具漆是不可能和这些小厂打“价格战”的。但是家具厂又非常关注价格,这就产生了矛盾:以A家具漆在市场上的定位,尤其是价格定位,如何来满足家具厂对价格永无止境的追逐?有没有更好的方案来解决这个问题呢?

方案来源

我们都知道电脑,也都知道不管是Dell、HP、IBM,还是SONY、Acer,或者国产的联想、神舟,几乎所有的笔记本电脑上都有 “intelinside”标志,还有预装“WindowsXP”标志,什么意思呢?Intel(英特尔)公司是世界上最大的CPU芯片制造厂商,而 Windows操作系统大家都知道,是微软公司的拳头产品,各大笔记本电脑生产厂商,都以用Intel公司的芯片,装Windows操作系统为行业标准。 “intelinside”、“WindowsXP”已成为主流,而世界排名第二的CPU芯片制造商AMD公司,虽然价位比Intel要低,品质也不错,却始终难以逾越Intel公司的地位,Intel作为市场先进入者,奠定了行业标准,树立了较高的准入门槛,让AMD公司大吃苦头。同样,Liux、 Unix操作系统除在服务器方面能立足之外,在个人PC业务始终难以撼动微软公司Windows视窗的霸主地位。到现在为止,绝大部分消费者只记住了 “intelinside”,只记住了“WindowsXP”,自然电脑用Intel芯片,预装Windows操作系统才好卖,才能卖得起价,这就是一个很值得我们反思的一个现象:Intel(英特尔)公司作为CPU芯片供应商,质量好,价格也高,但是各大电脑生产厂商作为下游客户都乐意用,因此贴上 “intelinside”标志后电脑才好卖,消费者认可,电脑生产厂商利用了Intel的品牌进行推广,而Intel公司也乐意各大电脑厂商为其捆绑销售,这就形成了一个双赢的局面,并且使Intel公司的地位得到进一步的巩固。

无独有偶,我们现在可以发现越来越多的瓶装品牌饮料上面有QQ、SOHU等标识,中奖就送Q币,与SOHU等门户网站进行联合推广。

我们涂料业可否也引入这种模式呢?这就是这个运作计划的基本思路来源!

方案展望

电脑上有“intelinside”标志

Intel芯片 电脑厂商 消费者认可

家具上有“A”品牌logo(文字可另行设计)

A家具 漆家具厂 消费者认可

通过上图可知,A品牌家具漆与Intel公司虽属不同行业,但是销售通路却有类比性,且品牌传播方式也有相同的地方,通过一个长期的经营推广与渗透,A品牌家具漆也可以成为家具漆市场的行业标准,进而向全国推广,使A品牌家具漆不但是B市场的“Intel芯片”,更成为中国家具漆行业的“Intel芯片 ”!

一、方案可行性分析

1、方案具备的外部条件:

a、A品牌漆在涂料市场(主要是装修漆领域)的口碑和知名度是行业数一数二的,消费者也都听过,比较认可,这就使得如果在家具上贴上A品牌的logo消费者容易接受,而在装修漆领域家具资源网,“*邦”的知名度也很高,但是其主攻方向不是家具漆,或者说做得很少,由此被竞争对手如“*邦”模仿的可能性非常小;

b、A品牌家具漆底子较好,几乎全部家具厂对A的品牌及品质的接受不成问题,绝大部分家具厂也都有用过,“*宝”、“*辰”等也有这个条件,但是“*宝” 和“*辰”没有评上中国名牌产品和国家免检产品,更重要的是在装修漆领域的知名度远远不如A品牌,家具厂对于其贴上“*宝”和“*辰”不易接受,消费者更不会认可。这样在家具漆领域又可以排除被主要竞品“*宝”和“*辰”模仿的可能;

c、家具厂生产的家具如同电脑生产厂商生产的笔记本电脑,是一种可以移动的载体(不像装修公司装修的是一个不可移动不可随意出售的一个家),为贴上A品牌logo提供了方便;

2、方案利弊分析:

a、借用A品牌的知名度和号召力,当使用A品牌家具漆的家具厂生产的家具贴上A品牌logo之后,可以对家具销售进行拉动,价钱也可以卖得更好,提升家具的销量,进而提升家具漆的销量;

b、同样的家具摆放在家具城的展厅,用A品牌家具漆做的家具好销,自然会刺激没有合作的家具厂,他们会有意识寻求和A品牌家具漆合作的机会,此时派出业务员跟进,在谈判中可以占主动,谈判的条件也会有利,胜算更大,久而久之,A品牌家具漆就会对家具厂有一个强大号召力,形成一个行业标准。

c、当大部分家具上都有A品牌logo的时候,对品牌宣传也是个有力推动,对装修漆的销售也有利,可以提升A的品牌整体知名度和扩大市场占有率;

d、此方案执行过程中几乎不存在风险,即使没有获得预期的效果,A公司不会有损失,家具厂更不会有风险,必须注意的是抓住机会,以最快速度来执行和完善,作为一个领导品牌,A品牌要做市场先进入者,先一步奠定行业标准,形成准入门槛,如果没有抓住机会,让“*邦”等先行一步,哪天家具上出现“*邦”的标志,A品牌就会很被动,一个市场跟进者是要付出多倍代价才能形成市场领导者的。

二、具体实施步骤

1、市场调查:对家具厂进行一次细致的排查和摸底,与家具厂老板进一步探讨此方案的可行性,前期主要针对老客户;

2、建立客户档案:对掌握的家具厂建立档案,主要指标可参考公司的客户档案表,同时要说明客户对方案的接受程度;

3、设定logo:做成铜牌或者铝合金的永久性地陪伴家具形式的logo,设计思路源于Intel芯片的形式,可以在每件家具上显眼的一个侧面贴一个,文字初步构想为“(A品牌logo)提供最佳表面效果”、“A漆油优质产品”等,具体文字形式可另行组织。前期免费提供家具厂使用,时机成熟后可以收取品牌使用费。

4、市场造势:a、派出业务人员乔装成家具买家,在买家具时要非常关注原材料,尤其是家具使用的油漆,指定要买A家具漆施工的家具,造成家具经销商经销家具时会更加关注家具厂的使用油漆的品牌,此信息反馈到家具厂即对A品牌家具漆销售产生有利影响;b、可以考虑同时做一些广告造势;

5、管理logo:对于有意向贴A品牌logo的家具厂,完善和审核其档案,达成意向者派发logo标签资料,派业务人员对其家具的张贴进行跟踪,要求一定要在显眼位置,贴整齐,贴紧,前期先选8-10家大中型厂试点;

6、业务跟进:加大客户拜访力度,在维护好老客户的同时,拜访新客户,但前期不提合作,看看家具厂对方案的反应;

7、对于新要求增加张贴A品牌logo的家具厂跟进,同5;

8、制定销售政策:一个稳定的销售政策对于销售管理是很有帮助的,在方案开始实施后,同时应当制定比较稳定的价格政策、返利政策、产品政策、服务政策、配送能力,修订合同,建立完善的客户档案,实行量化管理;

9、对比试验:在操作过程中,可以在家具城展位处做一个对比试验,比如说两个办公桌,款式和颜色都差不多,一个贴A品牌logo,但是价格要贵10-30 元,另一个不贴(油漆选用了另一个牌子),但是可以便宜点,两个桌子价格不可悬殊太大,导购统一口径,说明原材料油漆的情况,让客户选择。

10、家具销售流程再造:派出业务人员对家具经销商或者家具厂直销店的导购进行简单的油漆培训,使其对原材料油漆这方面有一个初步的了解,进而讲解A公司的现状,以及A家具漆在中国家具漆市场的领先地位,让他们了解,使用A家具漆也是一个很好的卖点,顾客也更容易接受,对A品牌也是一个很好的推广;

11、联动销售:a、重复4的同时,派出更多业务人员进行小区宣传,同时选定2-3家有实力,且提供宣传资料的家具厂(家具厂资料上必须有A品牌漆的内容和标志,具体内容另定),小区人员可以将A产品宣传资料及家具宣传资料一起发放,当然以宣传A产品为主,宣传家具为辅;b、对于在店面购买A品牌装修漆的顾客,建立客户档案,将服务工作做得更加到位,可以延伸到做一名顾客的家具购买顾问,既然顾客购买了A品牌的装修漆,即已经认可A品牌的产品家具资源网,在同等条件下,顾客也较容易接受A品牌家具漆做的家具,这样可以拉动家具销售,自然也拉动家具漆的销售,且体现了服务水平的延伸;家具资源网

12、销售管理提升:与家具厂达成协议,当客户购买家具时,也推荐其购买A品牌装修漆,实行一种“打折卡”或“现金卡”制度,比如做一种现金卡(50 元),在顾客购买家具时(总金额达到1998元以上),送一张现金卡,当顾客再次购买A品牌装修漆达到一定数量时(总金额达到1998元以上),此卡可以抵现金使用,反之,当顾客购买A品牌装修漆达到一定数量时,也可获得现金卡,当其再次购买A品牌家具漆涂装的家具达到一定数量时,可以抵现使用,这样就形成了一种捆绑销售,使家具漆和装修漆的销量同步提升;

总结

不管是油漆经销商,还是家具厂老板,都反映生意越来越难做了。是的,现在涂料厂家都在拼价格、拼质量、拼品牌、拼服务等等,在商品日益同质化的今天,拼来拼去是老百姓开心了,而厂商却是苦不堪言,有没有一种好的模式绕开这个价格竞争的“红海”,而与家具厂结成一种利益共同体呢?控制终端最重要,如果能帮助家具厂卖家具,一切问题就都不是问题了。那能否帮家具厂卖家具呢?一定要派人专门去推销吗?不一定。对于“A”品牌来说,有了这个金字招牌,当家具厂租用 A品牌logo贴在家具上时,老百姓肯定会认可,因为A品牌不管是知名度和美誉度,还是市场占有率,在国内同行中都是数一数二的,自然就带动家具销售了。




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